La proposta degli organizzatori di gare podistiche ormai da anni propone una visibilità per gli sponsor a sostegno della manifestazione a tratti incerta, inefficace agli occhi del pubblico coinvolto.
Ne abbiamo parlato con Fabio Lalli, imprenditore del digitale e uomo di sport. Studia da sempre il comportamento delle persone, analizza le industrie ed i settori in cui è chiamato a fare consulenza, interpreta le nuove tendenze e le dinamiche di business.
Immagina nuovi modelli da sviluppare.
Fabio Lalli aiuta imprenditori e professionisti nella comprensione dei cambiamenti del mercato. Accompagna le aziende in diversi settori nel processo di trasformazione digitale. Supporta nuove imprese nel percorso di validazione e go to market.
Come possiamo andare oltre le consuete operazioni pubblicitarie a margine degli eventi?
Fabio Lalli: La risposta è nel rendere l’evento non più un evento, ma un momento di intrattenimento, appunto come succede all’estero.
Un intrattenimento che coinvolge sia chi gareggia, che non, sia il fisico che il digitale, ma soprattutto non più solo nel giorno dell’evento.
Estenderlo, trasformarlo in divertimento, così vorrà dire allargare la base degli utenti coinvolgibili, vuol dire avere più contenuto da offrire, vuol dire avere un esposizione temporale differente ma soprattutto un’esperienza più duratura e non circoscritta esclusivamente al parto, gareggio, arrivo.
Questo comporterà uscire dalla logica della visibilità in strada e nei volantini dei pacchi gara?
FL: La visibilità di strada ed il pacco gara sono elementi da mantenere sicuramente, ma vanno integrati.
La visibilità di un evento non è più e non può esser più soprattutto solo lungo il tragitto fisico di gara, ma lungo l’asse temporale che porta dal lancio della manifestazione, fino a dopo la manifestazione, ma soprattutto deve viaggiare in simultanea su altri canali di comunicazione, appunto digitali, sui quali si possono estendere anche modelli di coinvolgimento, sponsorizzazione e perché no, nuovi modelli di business.
Il pacco gara che è sempre stato percepito come qualcosa di tecnico e circoscritto all’esperienza podistica (maglietta, sconti, prodotti alimentari o integratori) deve evolvere.
Perché non consegnarlo prima e non portare nel pacco “gara” un concetto di preparazione alla manifestazione? Perché non portare nel pacco gara qualcosa che può esser utilizzato per migliorare l’esperienza di avvicinamento all’evento o anche migliorare il ricordo post evento?
Ma soprattutto, il pacco gara deve esser necessariamente e solamente qualcosa di fisico?
E se il problema dell’abbandono degli sponsor fosse l’incapacità dell’organizzazione di creare vero valore?
FL: Che appunto è quello che dico sopra.
Oggi uno sponsor non cerca più solo la visibilità. Negli ultimi anni il digitale, la comunicazione in generale, è diventata più parte integrante delle competenze di un brand per cui difficilmente oggi un brand cerca solo awareness:
oggi i brand che investono nello sponsorizzazioni sportive vogliono avvicinarsi sempre di più a quella community di riferimento, accostare i propri valori, rendere il brand stesso parte dell’esperienza dell’evento e soprattutto, grazie alle potenzialità del digitale, accorciare la distanza comunicativa e migliorare l’efficacia dell’entrata in relazione con l’utente finale.
Lo sanno fare le organizzazioni oggi? A mio avviso no.
Un valore che ponga in risalto le esigenze degli sponsor nel contesto che viviamo…
FL: Assolutamente sì.
Il covid ha creato una discontinuità che non si era mai verificata prima: una discontinuità fisica che ha reso possibile una educazione digitale dell’utente finale e delle aziende stesse, che ha cambiato – per sempre – molte dinamiche comportamentali lato utente, e di business e sostenibilità lato aziende.
Se da una parte il covid ha fatto evolvere una cultura del digitale, dall’altra ha anche modificato alcuni comportamenti e dinamiche di acquisto e ha tarato le nuove aspettative dell’utente al rialzo e che oggi non possono più prescindere dall’esser parte integrante dell’offerta che appunto un utente riceve e fruisce.
A titolo di esempio i pagamenti digitali, la tracciabilità e trasparenza, le facilitazioni di interazione, la fruizione di informazioni più continue e mirate, ma anche la necessità di maggiore sicurezza, di maggiore attenzione alla cura e alla tutela e al dettaglio.
Creare sinergie grazie al digitale in termini di ritorno di engagement e data/lead acquisition, come si fa a far capire agli organizzatori il potenziale derivante dal data acquisition?
FL: La risposta è semplice: se le organizzazioni di eventi non accelerano il processo di digitalizzazione, e soprattutto se questo processo non lo fanno prima di tutto per se stessi, ancora prima di farlo per i partner, non possono sopravvivere nel futuro dal punto di vista competitivo.
L’utente più attento necessità di maggiore cura, attenzione e progettazione, ma se io non sono in grado di studiare, capire, analizzare e valorizzare i miei utenti, non potrò mai dare un prodotto o un servizio adeguato alle esigenze in costante cambiamento.
Vince chi convince di più l’utente finale, per servizio, per aspettativa, per capacità di ispirazione, per capacità di coinvolgimento, per capacità di esser efficace nella proposizione e nel valore generato.
Spenderebbero meno e otterrebbero di più per i loro sponsor?
FL: Bisogna rompere lo schema dello “spendere meno” prima di ogni cosa. Se vuoi fare bene le cose, e vuoi differenziarti dagli altri, gran parte delle volte devi spendere di più, almeno nella prima fase.
Ma la spesa è un investimento e l’investimento genera ritorno di opportunità se ben strutturato, studiato, e progettato e non lasciato al caso.
Spendere meno, vuol dire anche fare meno: di fronte ad un utente ed ad un partner con esigenze e aspettative in crescita ed in un mercato molto competitivo come quello che viviamo, fare meno (e meno bene) vuol dire creare il presupposto di sconfitta certa.
In tutto questo che ruolo dovrebbe avere le pubbliche amministrazioni che di fatto sono il passante tra organizzatori e sponsor garantendo a tutti le condizioni ideali per la realizzazione di evento?
FL: Se per pubblica amministrazione intendi anche federazioni ed istituzioni, io credo che tutti debbano guardare al mercato post covid come una grande opportunità di crescita, evoluzione e riprogettazione di servizi, prodotti e piattaforme.
Un evento è fatto della collaborazione di più attori, ognuno dei quali concorre per una competenza e per un perimetro di responsabilità, e la responsabilità sta nel creare sempre la migliore proposizione, adeguata al mercato, sostenibile ed efficace se non si vuole fallire. Io credo che sia il miglior momento per fare bene, perché per via del covid tutti siamo stati riportati al nastro di partenza, alla pari.
Fabio Lalli
IQUII Founder
Chief Business & Innovation Officer
Focused on Sport, Retail & Tech
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